Italia: Privacy ed invio di spot pubblicitari mirati

Con provvedimento del 13 luglio 2016, il Garante si e' pronunciato sulla richiesta di verifica preliminare presentata da Sky in merito alla possibilita' di veicolare messaggi pubblicitari mirati a spettatori di un medesimo programma.

Destinatari della pubblicità i nuclei familiari in possesso di uno specifico apparecchio per la ricezione da satellite o via internet, raggruppati in appositi cluster in base a caratteristiche relative al servizio fruito (ad es., tipologia del "pacchetto" tv, durata dell'abbonamento, modalità di pagamento) e ad altre informazioni (fascia di età,  luogo di residenza).

Piu' in dettaglio, il progetto presentato da Sky si presenta suddiviso in quattro fasi: a) creazione di una banca dati anonimizzata, partendo dai dati (gia' pseudoanonimizzati)  in possesso di Sky, in conformta' con gli standard contenuti nel parere Parere n. 5/2010 del Gruppo di lavoro Articolo 29. L'anonimizzazione avverrebbe dunque tramite l'eliminazione di ogni riferimento univoco a singolo abbonamento/smart card, inclusa l'anagrafica cliente; b) definizione delle regole di segmentazione volte ad enucleare (da parte di personale appartenente ad una divisione della società cui è inibito l'accesso al database contenente i riferimenti anagrafici) segmenti di interesse, composti da almeno 5.000 clienti (cd. cluster) risultanti dalla combinazione di più attributi, e trasmissione in broadcast di tali "regole" ai STB; c) applicazione delle regole e, conseguentemente, associazione a ciascun cluster di determinati spot mirati, memorizzati sugli hard disk dei STB "My Sky HD" in base agli attributi presenti sulla smart card. Al momento del passaggio dello spot, e' il STB a veicolare, in base a informazioni inserite nel flusso video, la pubblicità in onda ovvero quella mirata precedentemente memorizzata sull'hard disk. Mediante un algoritmo, i sistemi producono per ogni slot pubblicitario identificato come sostituibile una lista di possibili campagne selezionabili dai STB per la sostituzione; la scelta, effettuata dal STB, non è determinabile a priori; d) trasmissione via Internet, da parte dei soli dispositivi abilitati (i soli STB connessi a Internet), in forma aggregata, dei feedback relativi agli spot oggetto di sostituzione e senza cambio di canale per fini statistici e di rendicontazione relativa all'analisi sulle performance delle campagne pubblicitarie. 

Il Garante si e' pronunciato positivamente sul progetto, aggiungendo tuttavia alcune prescrizioni intese ad elevare il livello di protezione degli utenti.

In particolare, gli utenti dovranno essere messi in condizione di opporsi agevolmente all'invio degli spot mirati, digitando "no" sul telecomando, opppure spuntando una apposita casella nella sezione dedicata agli utenti registrati nel sito della società, o ancora inviando una comunicazione, anche via email, alla società ovvero interagendo con il call center. 

Sky dovra', inoltre, informare gli utenti delle finalità che intende perseguire con questo progetto (marketing sulla base della profilazione); spiegare loro le modalità impiegate per assicurare l'uso dei dati in forma aggregata,  tali da non essere riconducibili ai singoli abbonati; avvisarli della possibilità di esercitare i diritti riconosciuti dalla normativa in materia di protezione dei dati (accesso ai dati, rettifica, cancellazione, opposizione al trattamento).

L'informativa potrà essere resa in forma sintetica mediante un cartello che apparirà a video alla prima accensione dopo l'aggiornamento del software e che dovrà rimandare ad una pagina web, reperibile facilmente e in ogni momento. Nell'informativa, oltre a fornire le informazioni sui diritti degli utenti, Sky dovrà descrivere il progetto nel dettaglio. Il messaggio dovrà essere ripetuto più volte e con modalità tali da assicurarne la visibilità a più componenti della stessa famiglia.