Suoni, colori e profumi: la registrazione dei marchi non convenzionali. Parte Prima: I colori.

Quando parliamo di marchi, immediatamente pensiamo a disegni, parole o simboli con i quali un’impresa contraddistingue la propria attività. Tuttavia, in un contesto in cui il marchio rappresenta un vero e proprio strumento di comunicazione, l’immaginazione corre verso soluzioni innovative e fantasiose: suoni, colori, profumi che, in associazione ai prodotti di una determinata impresa, siano in grado di far leva sulla sfera emozionale del consumatore.
Soluzioni già attuali, altre future o futuribili. Tutte, in ogni caso, innovative.  Ma è possibile registrare marchi non convenzionali? Ed entro quali limiti?
L’articolo 7 del Codice della Proprietà Industriale stabilisce che: “possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di altre imprese”.
Secondo autorevoli giuristi l’articolo 7 contiene un elenco soltanto esemplificativo dei possibili marchi registrabili, il che apre senz’altro la strada alla registrazione di “segni” non convenzionali.
Partiamo dai colori, una delle ipotesi più intriganti, rinviando ai prossimi articoli l’analisi di suoni e profumi.
La strada per la registrazione di un marchio di colore, va detto, è irta di ostacoli ma rappresenta sicuramente una sfida per i professionisti del settore.
Naturalmente va precisato che le maggiori riserve attengono alla registrazione di colori puri e semplici e non già di combinazioni cromatiche, le quali –come segnalato– sono comunque contemplate dal Codice della Proprietà Industriale.
I detrattori ritengono che numerose ragioni ostino alla registrazione di un marchio di colore .
In primo luogo osservano che essa sia incompatibile con l’interesse generale alla salvaguardia della libera disponibilità dei colori da parte di tutti gli imprenditori, stante il numero ridotto della gamma di tinte esistenti. Un diverso ragionare, si osserva, potrebbe dar vita a situazioni, intollerabili, di monopolio all’interno dei singoli mercati.
In realtà tale preoccupazione è condivisibile solo in parte.
Certamente potrebbe assistersi ad una grave distorsione della concorrenza, qualora si registrasse un colore descrittivo e tipico di una classe di prodotti. Immaginiamo, ad esempio, la registrazione del marchio rosso per un vino dello stesso colore; o la registrazione di un marchio arancione per una marmellata di arance. In questi casi è evidente che verrebbero pregiudicati gli altri produttori delle medesime merci. Chiaramente diversa, invece, è l’ipotesi di un’associazione del tutto arbitraria e fantasiosa tra un prodotto o un servizio ed un colore che non sia “tipico” di quel mercato. E quanto più sarà libero e arbitrario il collegamento tanto più “registrabile” sarà il marchio.
Una prima obiezione sembra dunque superata. Ma è solo l’inizio.
Uno degli argomenti più difficili da superare sembra essere rappresentato dalla carenza di “distintività” del marchio di colore, e ciò quantomeno nella fase iniziale di commercializzazione del bene o del servizio. Si ritiene, cioè, che il colore, in assenza di altri elementi grafici, non sia in grado di far presumere di per sé l’origine imprenditoriale del prodotto: “i colori, se è vero che ben possono trasmettere talune associazioni di idee e suscitare sentimenti, per contro risultano poco idonei, per loro natura, a comunicare informazioni precise”. Di conseguenza i colori non sarebbero in grado di realizzare l’obiettivo finale, rappresentato dalla consapevole reiterazione delle esperienze d’acquisto. Da qui la conclusione, contenuta in alcune celebri sentenze, secondo cui la registrazione potrebbe aver luogo “solo provando il preuso del colore come marchio o provando che lo stesso, nel corso del tempo e mediante la spendita presso il pubblico, abbia acquisito capacità distintiva; sia, cioè, divenuto riconoscibile ai consumatori come marchio di una determinata impresa”.
In realtà, anche tali argomenti non sembrano del tutto condivisibili.
In primo luogo, il colore è un validissimo strumento di comunicazione che, più di altri elementi grafici, è in grado di colpire l’attenzione del consumatore: il colore viene immediatamente recepito e assorbito dall’inconscio, creando associazioni chiare e durature.
In secondo luogo, subordinare la registrazione di un marchio di colore ad un previo uso che ne dimostri la riconoscibilità presso il pubblico significa stravolgere la disciplina degli impedimenti sancita dal diritto nazionale e dell’Unione Europea e, di più ancora, creerebbe un’ingiustificata e ingiustificabile disparità di trattamento tra i marchi.
D’altronde una strada per il superamento di tali censure esiste ed è contenuta proprio nelle stesse sentenze portatrici di un’interpretazione tanto restrittiva.
Nella celebre sentenza Libertel, infatti, può leggersi che “in circostanze eccezionali”, cioè quando “il numero dei prodotti o dei servizi per i quali venga richiesta la registrazione del marchio risulti limitato”, esso possa essere considerato “intrinsecamente distintivo”.
Ed ancora, come si accennava in precedenza, è stato riconosciuto potere individualizzante ai “colori con tonalità molto particolari o del tutto inusuali rispetto al prodotto cui sono applicati, che non abbiano una funzione descrittiva del prodotto, ma siano collegati ad esso da un accostamento di pure fantasia con carattere originale”.
Assumendo, dunque, che per quanto ostacolata la registrazione di colori sia possibile, cerchiamo di capire come proporre efficacemente la domanda di registrazione di un colore primario, ovvero di una tonalità o di una combinazione cromatica.
La giurisprudenza richiede, per la registrazione di un colore, che lo stesso risponda a tre requisiti: deve costituire un segno di comunicazione d’impresa. Deve essere idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di una determinata impresa da quelli di altre imprese. Deve poter essere oggetto di rappresentazione grafica.
Si precisa, altresì, che la rappresentazione grafica, funzionale alla definizione del marchio, deve essere di per sé completa, in modo tale da individuare con chiarezza e precisione l’oggetto esatto della tutela conferita attraverso il marchio registrato al suo titolare.
A tal fine, è stato osservato che i colori o le combinazioni cromatiche, disegnati astrattamente e senza contorno in una domanda di registrazione, e le cui tonalità siano enunciate con riferimento ad un campione di colore e precisate secondo una classificazione di colori internazionalmente riconosciuta, possono costituire un valido marchio, purché nel contesto nel quale sono impiegati, si presentino effettivamente come un segno e, alla domanda di registrazione segua l’impiego di tali colori secondo uno schema predeterminato e costante; ciò poiché non si ritiene ammissibile una combinazione di colori in tutte le forme e gli schermi immaginabili e di volta in volta variabili.
Naturalmente quelli proposti sono soltanto alcuni profili di un discorso più complesso, ma con i quali si desidera offrire alle imprese uno spunto per sperimentare, innovare, in una parola andare oltre.

Social Media: come tutelare il marchio d'impresa?

Di seguito l'articolo estratto dalla rubrica "Diritto e Comunicazione" che curo per il Social Business Comunicazione Italiana (Link all Articolo originale)
Nell'articolo sintetizzo brevemente gli spunti offerti in occasione del mio intervento al Forum della Comunicazione tenutosi al Palazzo dei Congressi di Roma lo scorso 5 giugno.
                                                                         
"In occasione del Forum della Comunicazione 2012 abbiamo offerto alcuni spunti sul rapporto tra social media e protezione del marchio d’impresa. In particolare abbiamo osservato come la maggiore visibilità del brand su internet, nell’implicare anche una maggiore esposizione a commenti e recensioni negative, possa determinare ripercussioni sulla reputazione del marchio. Un rischio che tuttavia può essere contenuto, non solo attraverso una efficace attività di monitoraggio e livellamento dei feedback, ma anche e soprattutto attraverso una politica intesa a tutelare in via preventiva l’immagine aziendale, agendo su tutti quei fattori suscettibili di incidere negativamente sulla stessa.
In questa ottica si colloca, per esempio, il rispetto delle norme in tema di pubblicità e, più in generale, in tema di tutela dei consumatori, al fine di evitare che pratiche non corrette o carenze informative possano, di fatto, frustrare l’attività di coinvolgimento e fidelizzazione degli utenti.
Successivamente abbiamo posto l’accento sulla necessità di una maggiore responsabilizzazione dell’azienda, insistendo sull’importanza del ricorso a tre strumenti chiave per la protezione del brand: registrazione dei marchi; monitoraggio dell’attività su internet; predisposizione di un piano di tutela adeguato. E, con particolare riguardo alla registrazione, si è osservato come già in tale sede sia possibile adottare una serie di accorgimenti in grado di estendere il livello di protezione del marchio. Rinviando, tuttavia, l’approfondimento di quest’argomento ad altra occasione, appare utile soffermarsi su un ulteriore aspetto, ovvero sui margini di tutela a fronte di condotte illegittime dei competitor. Immaginiamo, per esempio, l’apertura di un falso account o di un gruppo recante un marchio identico o simile a quello della nostra azienda, o l’impiego dello stesso su pagine estranee alla nostra attività.
Nel mutato contesto dei social media, in cui vengono enfatizzate le funzioni pubblicitarie e di investimento del brand aziendale, anche l’ambito di protezione dello stesso tende a subire un progressivo ampliamento: non si ha più riguardo al marchio tradizionalmente inteso come mero strumento di indicazione dell’origine imprenditoriale dei beni, ma come strumento più che mai inteso a tutelare gli investimenti effettuati dal titolare. Tutela, dunque, contro l’offuscamento e la corrosione in seguito ad abusi che possano pregiudicare l’efficacia distintiva o la reputazione del marchio, ma anche tutela contro il parassitismo connesso a condotte intese a beneficiare fraudolentemente della notorietà e del potere attrattivo del brand.
Il tema della protezione del marchio nell’ambito dei social media impone tra l’altro delicate riflessioni sul bilanciamento degli interessi in gioco. Ci muoviamo, infatti, in una realtà in cui aumentano i soggetti coinvolti e gli interessi rilevanti; compare, tra gli altri, un nuovo interesse: quello del titolare del social network a non veder limitata la propria libertà imprenditoriale, o compromesso - in qualsiasi modo- il proprio business. E ciò si riflette, evidentemente, anche sulla valutazione dei profili di responsabilità ad esso addebitabili in ipotesi di abuso del marchio altrui attraverso la piattaforma: problema che viene risolto, tendenzialmente, ricorrendo al principio generale secondo cui il provider risponde degli illeciti commessi sulla propria piattaforma solo quando sia a conoscenza di tali attività e vi abbia contribuito, ovvero non si sia attivato per la rimozione delle pagine e/o dei contenuti illegittimi nonostante la richiesta del titolare del marchio leso o delle autorità.
Quelli accennati sono solo alcuni dei profili e delle considerazioni che la moderna comunicazione d’impresa impone, ma resta un dato di fatto e cioè l’enorme potenziale innovativo dei social network in rapporto alla spendibilità del marchio d’impresa e la necessità, allo stesso tempo, per ciascuna azienda di vedere adeguatamente tutelato il proprio brand".


Questo tema sarà oggetto di ulteriori approfondimenti in occasione di un ciclo di seminari e convegni che svolgeremo in autunno.
Inoltre, chiunque volesse maggiori informazioni al riguardo può contattarmi all'indirizzo e-mail avv.criromano@gmail.com oppure cristina.romano@lawtaxorg.com.
E' possibile, altresì, visitare la pagina del mio dipartimento sul sito di Metis Legal and Tax reperibile all'indirizzo www.lawtaxorg.com.

Forum della Comunicazione 2012

Quest'anno il Forum della Comunicazione ha avuto un sapore diverso, poichè sono intervenuta per la prima volta come Partner e Speaker, proponendo il tema: "Il marchio d'impresa nell'era dei social network. opportunità e profili legali".
Nonostante un problema tecnico che ci ha impedito di accompagnare l'intervento con la proiezione delle slides, sono molto soddisfatta di questo Forum.
Innanzitutto sono contenta per il boom di registrazioni allo speech, poichè ciò significa che stiamo lavorando sui temi giusti; e poi sono soddisfatta dei riscontri positivi che abbiamo ricevuto in seguito all'intervento.
Il tema proposto si inserisce in un più ampio calendario di seminari in tema di diritto della comunicazione e nuove tecnologie, destinati ad imprese, professionisti e cultori della materia, che sto approntando con la collaborazione dei colleghi del network Metis Legal & Tax.  Se lo desiderate, potete proporre argomenti di vostro interesse, scrivendo all'indirizzo e-mail avv.criromano@gmail.com oppure all'indirizzo cristina.romano@lawtaxorg.com.
Segnalo che, a breve, pubblicheremo le slides ed il video dell'intervento.
Per qualsiasi aggiornamento...seguite il mio Blog!

In attesa del Forum della Comunicazione...

Il 5 giugno a Roma, Palazzo dei Congressi, si terrà come ogni anno il Forum della Comunicazione.
Ma, per quel che mi riguarda, con una bella novità!
Quest'anno, infatti, parteciperò non più da spettatrice, ma da protagonista.
Alle 14.30, nella Innovation Experience Zone, interverrò brevemente sul tema:
"I marchi di impresa nell'era dei social network. Opportunità e profili legali".
 Un tema di grande interesse considerando quanto sta crescendo il ricorso ai social media quale vero e proprio strumento di impresa.
Una nuova risorse dunque, ma anche un nuovo terreno di operatività delle norme in tema di proprietà industriale che potremo esplorare insieme! 
Potete trovare maggiori informazioni sull'evento cliccando sul link  Forum della Comunicazione!
Per iscrivervi potete cliccare direttamente su Iscrizione e seguire la procedura!
Vi aspetto!

Corte di Giustizia: limiti alla tutela del software

Con sentenza del 2 maggio 2012, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea si è pronunciata in tema di tutela del software, ponendo alcuni fondamentali principi.
La questione sottoposta alla Corte, imperniata sull’interpretazione dell’articolo 1 della direttiva 91/250/CEE  (tutela giuridica dei programmi per elaboratore) e dell’articolo 2 della direttiva 2001/29/CE (diritto d’autore e diritti connessi nella società dell’informazione) nasceva da una controversia tra la SAS Institute Inc. e la World Programming Ltd  riguardo ad un’azione per contraffazione proposta dalla prima per la violazione del suo diritto d’autore sui programmi per elaboratore e sui manuali d’uso relativi al suo sistema informatico di banche dati.  La SAS, infatti, aveva realizzato un insieme integrato di programmi per l’effettuazione di operazioni di elaborazione e di analisi di dati; dal canto suo la WPL aveva legalmente acquistato copie della versione per l’apprendimento del sistema SAS, fornite su licenza in base alla quale i diritti del titolare erano limitati a fini non di produzione, e aveva sviluppato un proprio sistema che ne emulava la maggior parte delle funzionalità.  In sostanza la WPL aveva studiato la funzionalità del software, cioè il comportamento, senza tuttavia accedere al codice sorgente.  
La Corte ha statuito, al riguardo, che non costituiscono una forma di espressione di un programma per elaboratore e non sono, a tale titolo, tutelati dal diritto d’autore sui programmi per elaboratore né la funzionalità di un programma siffatto né il linguaggio di programmazione e il formato di file di dati utilizzati nell’ambito di un tale programma per sfruttare talune delle sue funzioni.
Pertanto colui che ha ottenuto su licenza una copia di un programma per elaboratore può, senza l’autorizzazione del titolare del diritto d’autore, osservare, studiare o sperimentare il funzionamento di detto programma al fine di determinare le idee e i principi su cui si basa ogni elemento di tale programma, allorché egli effettua operazioni coperte da tale licenza nonché operazioni di caricamento e svolgimento necessarie all’utilizzazione del programma e a condizione che non leda i diritti esclusivi del titolare del diritto d’autore sul programma di cui trattasi.
La riproduzione, in un programma per elaboratore o in un manuale d’uso di tale programma, di taluni elementi descritti nel manuale d’uso di un altro programma per elaboratore tutelato dal diritto d’autore può costituire una violazione del diritto d’autore su quest’ultimo manuale soltanto qualora tale riproduzione costituisca l’espressione della creazione intellettuale propria dell’autore del manuale d’uso del programma per elaboratore protetto dal diritto d’autore.
La ragione delle statuizioni innanzi riportate è da ricercarsi nel passo in cui i giudici osservano che "ammettere che la funzionalità di un programma per elaboratore possa essere tutelata dal diritto d’autore equivarrebbe ad offrire la possibilità di monopolizzare le idee, a scapito del progresso tecnico 
e dello sviluppo industriale".
Link:  Testo integrale della sentenza

E-commerce: a breve le linee guida di Netcom e Adiconsum

Il commercio elettronico rappresenta sicuramente una risorsa preziosa per le imprese italiane ma non si può nascondere che lo stesso sia ancora ostacolato da una certa sfiducia di fondo, alimentata dalle pratiche scorrette di alcuni operatori. Ed è per questa ragione che Adiconsum e Netcomm hanno stilato un accordo di collaborazione al fine di elaborare, in tempi molto brevi, linee guida intese a regolare il settore degli acquisti online.  Gli aspetti chiave saranno trasparenza e standardizzazione delle operazioni al fine di garantire una maggiore sicurezza nelle transazioni.  Inoltre si punterà su una maggiore attività di monitoraggio e su adeguate strategie di intervento in caso di malapractice degli operatori, così come si punterà su una maggiore formazione ed informazione di questi ultimi. Se è vero, dunque, che esistono ancora ostacoli al commercio elettronico, è altrettanto vero che l’accordo appena enunciato rappresenta un passo importante nel lanciare un segnale positivo ai consumatori, i quali non devono sentirsi “lasciati soli” nei loro acquisti ma adeguatamente supportati e tutelati.

Pmi: le risorse offerte dalla tecnologia secondo il sito di informazione PMI.IT

Riporto di seguito un articolo molto interessante, tratto dal sito di informazione PMI.it.
Il testo, integralmente citato, è reperibile alla fonte originale all'indirizzo internet http://www.pmi.it/tecnologia/infrastrutture-it/articolo/53964/portare-alle-pmi-il-meglio-della-tecnologia.html

"Secondo la Commissione Europea, le piccole e medie imprese (PMI) rappresentano il 99% di tutte le aziende in Europa. Crescono molto più rapidamente rispetto a realtà più grandi e più affermate, nonostante in genere dispongano di budget ed esperienza IT limitati per supportare tale crescita.

Nuove tecnologie, quali la virtualizzazione e il cloud computing, hanno aiutato e possono aiutare ancora le aziende in questo senso, fornendo una base tecnologica che può essere estesa in modo flessibile, in base alla domanda e ai picchi di business, senza la necessità di spese capitali indesiderate e fuori dalla propria portata.


Se le PMI selezionano i sistemi IT e i servizi adeguati e li gestiscono correttamente, dovrebbero essere in una posizione solida per far fronte alle sfide di business, dall’evoluzione delle normative in essere all’esplosione dei dati – la tecnologia dovrebbe diventare un fattore abilitante, piuttosto che un ostacolo.

C’è una concreta opportunità perché  i rivenditori possano sfruttare la conoscenza ed il rapporto che hanno con i propri clienti per  aiutarli a comprendere tutti i benefici di queste nuove tecnologie emergenti.

EMC ha condotto delle survey in tutta Europa al fine di raccogliere il punto di vista dei rivenditori su 5 aree principali da considerare quando si opera con le PMI. Di seguito, i temi più comuni che si riscontrano assieme ad alcune raccomandazioni su come meglio affrontare in maniera efficace questi ambiti:

Iniziare con la virtualizzazione. La virtualizzazione oggi dovrebbe essere un gioco da ragazzi per qualsiasi azienda, soprattutto con chi dispone di una forza lavoro molto mobile o a progetto. Tuttavia, il termine in sé può risultare piuttosto astratto per le piccole aziende. Essenzialmente, la virtualizzazione significa che il supporto IT può essere gestito da una location singola, centrale – utilizzando un server sia fisico sia ‘virtuale’, in modo che un’azienda possa davvero fare di più con meno risorse a disposizione. Si risparmia spazio fisico, si tagliano i tempi di manutenzione e l’utilizzo dei sistemi.Per esempio, gli aggiornamenti critici possono essere fatti tutti in una volta, piuttosto che aggiornare dispositivi come notebook da remoto o singolarmente.  Implementare la virtualizzazione può intimorire, ma i partner possono essere di supporto nella gestione degli aspetti più difficili, andando a creare un sistema IT di semplice utilizzo che dovrebbe ripagare in futuro.
Consigliare ai vostri clienti di investire su storage condiviso. I costi delle storage area network e delle tecnologie di ottimizzazione storage oggi sono molto più accessibili anche ai budget delle PMI. La gestione dei dati rappresenta un peso crescente per le piccole e medie imprese.  Le reti storage e le tecnologie di ottimizzazione storage possono aiutare a domare le grandi moli di dati e rendere più semplice ricavare la business intelligence per dare una spinta ai profitti.
Molto è stato detto sul cloud computing nel corso degli ultimi anni, ma per le PMI è importante comprendere che il cloud computing è un mezzo per raggiungere uno scopo, e non è in sé non un fine. Le PMI non devono effettuare una migrazione totale della loro infrastruttura. Un approccio mix-and-match è di gran lunga più appropriato per le PMI. Si dovrebbe iniziare aiutando le aziende nell’identificazione di un processo di business a basso rischio, che magari viene utilizzato solo sporadicamente. Se modello e servizio funzionano, l’azienda può spostare più processi su cloud, man mano che sente la necessità di farlo.
È inoltre essenziale avere un punto di vista oggettivo sui servizi cloud. Le PMI dovrebbero seguire lo stesso approccio come farebbero per un’infrastruttura on-premise e prendere le decisioni di acquisto IT in base alle necessità di business piuttosto che al metodo di fornitura.
È importante assicurarsi di rivedere regolarmente la strategia di asset management. Rinnovare e aggiornare le licenze software, per esempio, può essere un processo costoso e dispendioso in termini di tempo. I servizi cloud possono rappresentare  una buona opzione per gestire le risorse IT, anche se le PMI devono verificare a priori che il fornitore cloud da loro scelto possa gestire il nuovo rapporto a livello contrattuale.
Nel complesso, è consigliabile mantenere la semplicità dell’IT e aiutare le PMI a utilizzare il minor numero di dispositivi possibile in modo che questi siano più gestibili nel lungo termine. In quest’area, ad esempio, c’è una crescente domanda di tecnologie di unified storage, che rendono possibile l’elaborazione e la gestione di file e applicazioni da un singolo dispositivo.

Se l’aspetto economico non va sottovalutato, è altrettanto fondamentale guadagnarsi la fiducia del cliente, in modo da mantenere una relazione proficua, che porti anche ad opportunità di business future. Per questo l’obiettivo di breve termine dovrebbe essere quello di aiutare le PMI a mantenere bassi i costi di gestione IT, garantire una manutenzione semplice e utilizzare in modo lungimirante lo spazio storage. Successivamente, ed a fronte di una crescita, le PMI torneranno a chiedere  ulteriori tecnologie di supporto alla loro evoluzione, che permetteranno a chi le ha seguite in modo ottimale di generare ulteriori profitti – un vantaggio per entrambi."