Italia: Privacy ed invio di spot pubblicitari mirati

Con provvedimento del 13 luglio 2016, il Garante si e' pronunciato sulla richiesta di verifica preliminare presentata da Sky in merito alla possibilita' di veicolare messaggi pubblicitari mirati a spettatori di un medesimo programma.

Destinatari della pubblicità i nuclei familiari in possesso di uno specifico apparecchio per la ricezione da satellite o via internet, raggruppati in appositi cluster in base a caratteristiche relative al servizio fruito (ad es., tipologia del "pacchetto" tv, durata dell'abbonamento, modalità di pagamento) e ad altre informazioni (fascia di età,  luogo di residenza).

Piu' in dettaglio, il progetto presentato da Sky si presenta suddiviso in quattro fasi: a) creazione di una banca dati anonimizzata, partendo dai dati (gia' pseudoanonimizzati)  in possesso di Sky, in conformta' con gli standard contenuti nel parere Parere n. 5/2010 del Gruppo di lavoro Articolo 29. L'anonimizzazione avverrebbe dunque tramite l'eliminazione di ogni riferimento univoco a singolo abbonamento/smart card, inclusa l'anagrafica cliente; b) definizione delle regole di segmentazione volte ad enucleare (da parte di personale appartenente ad una divisione della società cui è inibito l'accesso al database contenente i riferimenti anagrafici) segmenti di interesse, composti da almeno 5.000 clienti (cd. cluster) risultanti dalla combinazione di più attributi, e trasmissione in broadcast di tali "regole" ai STB; c) applicazione delle regole e, conseguentemente, associazione a ciascun cluster di determinati spot mirati, memorizzati sugli hard disk dei STB "My Sky HD" in base agli attributi presenti sulla smart card. Al momento del passaggio dello spot, e' il STB a veicolare, in base a informazioni inserite nel flusso video, la pubblicità in onda ovvero quella mirata precedentemente memorizzata sull'hard disk. Mediante un algoritmo, i sistemi producono per ogni slot pubblicitario identificato come sostituibile una lista di possibili campagne selezionabili dai STB per la sostituzione; la scelta, effettuata dal STB, non è determinabile a priori; d) trasmissione via Internet, da parte dei soli dispositivi abilitati (i soli STB connessi a Internet), in forma aggregata, dei feedback relativi agli spot oggetto di sostituzione e senza cambio di canale per fini statistici e di rendicontazione relativa all'analisi sulle performance delle campagne pubblicitarie. 

Il Garante si e' pronunciato positivamente sul progetto, aggiungendo tuttavia alcune prescrizioni intese ad elevare il livello di protezione degli utenti.

In particolare, gli utenti dovranno essere messi in condizione di opporsi agevolmente all'invio degli spot mirati, digitando "no" sul telecomando, opppure spuntando una apposita casella nella sezione dedicata agli utenti registrati nel sito della società, o ancora inviando una comunicazione, anche via email, alla società ovvero interagendo con il call center. 

Sky dovra', inoltre, informare gli utenti delle finalità che intende perseguire con questo progetto (marketing sulla base della profilazione); spiegare loro le modalità impiegate per assicurare l'uso dei dati in forma aggregata,  tali da non essere riconducibili ai singoli abbonati; avvisarli della possibilità di esercitare i diritti riconosciuti dalla normativa in materia di protezione dei dati (accesso ai dati, rettifica, cancellazione, opposizione al trattamento).

L'informativa potrà essere resa in forma sintetica mediante un cartello che apparirà a video alla prima accensione dopo l'aggiornamento del software e che dovrà rimandare ad una pagina web, reperibile facilmente e in ogni momento. Nell'informativa, oltre a fornire le informazioni sui diritti degli utenti, Sky dovrà descrivere il progetto nel dettaglio. Il messaggio dovrà essere ripetuto più volte e con modalità tali da assicurarne la visibilità a più componenti della stessa famiglia.

Pubblicità televisiva: un nuovo format in arrivo!

Quando si pensa alla pubblicità televisiva la mente corre immediatamente agli spot tradizionali; eppure siamo in presenza di un mondo molto più ricco e variegato, un mondo che tende ad arricchirsi di soluzioni sempre più innovative.
Osservando il panorama non solo italiano ma anche europeo possiamo notare come il settore della pubblicità televisiva cerchi di rispondere con nuove risorse alla crisi che l’economia mondiale ha registrato negli ultimi due anni.
Non sono pochi gli ostacoli che le concessionarie si trovano oggi ad affrontare, in uno scenario caratterizzato non solo dalla timidezza delle aziende ad acquistare spazi pubblicitari, ma anche dalla forte crescita registrata dai media digitali.
Per un verso, infatti, non si può nascondere che la pubblicità televisiva, pur garantendo risultati incisivi, presenti dei costi maggiori, risultando addirittura proibitiva per le aziende di minori dimensioni, le quali tendono a ricercare soluzioni alternative nella realtà digitale.
Per altro verso neanche si può ignorare l’aumento dei contenuti fruibili sul web e la particolare attenzione rivolta a questi ultimi dagli utenti; circostanza che ha stimolato ulteriormente l’impiego della rete per la veicolazione di messaggi promozionali. Si pensi, ad esempio, alla grande crescita dei video on demand, soprattutto negli Stati Uniti, ove si stima che il valore potenziale delle inserzioni all’interno di tali video sia pari ad un miliardo di dollari.
Se questo è il panorama complessivo, non stupisce che le aziende del settore radiotelevisivo siano corse ai ripari con il lancio di nuovi format pubblicitari, che possano rendere il settore più dinamico e competitivo.
Un esempio è dato dal recente lancio di “Like”, il nuovo format firmato Sky e caratterizzato dalla diffusione di cortometraggi della durata di 120 secondi.
Le principali novità sono date innanzitutto dalla lunga durata del messaggio pubblicitario rispetto ai format tradizionali, nonché dal pubblico “specifico” cui tali comunicazioni promozionali sono destinate: i cortometraggi, infatti, pubblicizzeranno unicamente prodotti di lusso, dalla moda alla tecnologia, dalle auto al turismo. I messaggi, inoltre, non saranno veicolati unicamente sui canali televisivi ma saranno riproposti su un sito web dedicato, ove gli utenti potranno visionare i prodotti, scoprirne i dettagli e provvedere all’acquisto.
“Like” sintetizza, dunque, un nuovo modo di fare pubblicità, sfruttando tutte le risorse e i canali disponibili, coniugando il momento della promozione con quello della vendita e, soprattutto muovendo da un concetto chiave, oggi fondamentale: distinguere i target e offrire al pubblico esattamente ciò che desidera.