Con provvedimento del 13 luglio 2016, il Garante si e'
pronunciato sulla richiesta di verifica preliminare presentata da Sky in merito
alla possibilita' di veicolare messaggi pubblicitari mirati a spettatori di un
medesimo programma.
Destinatari della pubblicità i nuclei familiari in
possesso di uno specifico apparecchio per la ricezione da satellite o via
internet, raggruppati in appositi cluster in base a caratteristiche relative al
servizio fruito (ad es., tipologia del "pacchetto" tv, durata
dell'abbonamento, modalità di pagamento) e ad altre informazioni (fascia di
età, luogo di residenza).
Piu' in dettaglio, il progetto
presentato da Sky si presenta suddiviso in quattro fasi: a) creazione di una
banca dati anonimizzata, partendo dai dati (gia' pseudoanonimizzati) in possesso di Sky, in conformta' con gli
standard contenuti nel parere Parere n. 5/2010 del Gruppo di lavoro Articolo
29. L'anonimizzazione avverrebbe dunque tramite l'eliminazione di ogni
riferimento univoco a singolo abbonamento/smart card, inclusa l'anagrafica
cliente; b) definizione delle regole di segmentazione volte ad enucleare (da
parte di personale appartenente ad una divisione della società cui è inibito
l'accesso al database contenente i riferimenti anagrafici) segmenti di
interesse, composti da almeno 5.000 clienti (cd. cluster) risultanti dalla
combinazione di più attributi, e trasmissione in broadcast di tali
"regole" ai STB; c) applicazione delle regole e, conseguentemente,
associazione a ciascun cluster di determinati spot mirati, memorizzati sugli
hard disk dei STB "My Sky HD" in base agli attributi presenti sulla
smart card. Al momento del passaggio dello spot, e' il STB a veicolare, in base
a informazioni inserite nel flusso video, la pubblicità in onda ovvero quella
mirata precedentemente memorizzata sull'hard disk. Mediante un algoritmo, i
sistemi producono per ogni slot pubblicitario identificato come sostituibile
una lista di possibili campagne selezionabili dai STB per la sostituzione; la
scelta, effettuata dal STB, non è determinabile a priori; d) trasmissione via
Internet, da parte dei soli dispositivi abilitati (i soli STB connessi a
Internet), in forma aggregata, dei feedback relativi agli spot oggetto di
sostituzione e senza cambio di canale per fini statistici e di rendicontazione
relativa all'analisi sulle performance delle campagne pubblicitarie.
Il Garante si e' pronunciato
positivamente sul progetto, aggiungendo tuttavia alcune prescrizioni intese ad
elevare il livello di protezione degli utenti.
In particolare, gli utenti
dovranno essere messi in condizione di opporsi agevolmente all'invio degli spot
mirati, digitando "no" sul telecomando, opppure spuntando una
apposita casella nella sezione dedicata agli utenti registrati nel sito della
società, o ancora inviando una comunicazione, anche via email, alla società
ovvero interagendo con il call center.
Sky dovra', inoltre, informare
gli utenti delle finalità che intende perseguire con questo progetto (marketing
sulla base della profilazione); spiegare loro le modalità impiegate per
assicurare l'uso dei dati in forma aggregata,
tali da non essere riconducibili ai singoli abbonati; avvisarli della
possibilità di esercitare i diritti riconosciuti dalla normativa in materia di
protezione dei dati (accesso ai dati, rettifica, cancellazione, opposizione al
trattamento).
L'informativa potrà essere resa in forma sintetica mediante un cartello che apparirà a video alla prima accensione dopo l'aggiornamento del software e che dovrà rimandare ad una pagina web, reperibile facilmente e in ogni momento. Nell'informativa, oltre a fornire le informazioni sui diritti degli utenti, Sky dovrà descrivere il progetto nel dettaglio. Il messaggio dovrà essere ripetuto più volte e con modalità tali da assicurarne la visibilità a più componenti della stessa famiglia.
